Pat Fallon și Fred Senn pretind că această carte este despre cum se aplică pârghia creativă (creative leverage) pentru a soluționa probleme de business; dacă vă așteptați însă să găsiți o structurare și un proces în x pași despre pârghia creativă și cum se aplică ea la situații reale, aflați că vă înșelați; veți găsi în schimb câteva principii de lucru și 10 istorii ale unor campanii de succes ale agenției Fallon – unele foarte interesante. O să v-o povestesc scurt pe cea care mi-a plăcut cel mai mult: este povestea relansării brandului Skoda in Marea Britanie.
În 1999, Skoda UK se bucura de avantajele tehnologiei grupului Volkswagen, din care făcea parte; cu toate acestea, avea o cotă de piața mică și o reputație proastă, mostenită din timpul Razboiului Rece și fixată în conștiința britanicilor datorită glumelor de amploare națională. Existau chiar site-uri dedicate glumelor pe seama Skoda (și înca mai există, check this out). Lansarea modelului Octavia în 1998 nu schimase cu nimic situația.
În același an 1999 agenția Fallon a fost invitată la pitch-ul pentru lansarea modelului Skoda Fabia Supermini. Cunoscând istoricul dureros al brandului, cei la de Fallon și-au dat seama că va fi nevoie să uite tot ce știau despe comunicarea pentru mașini și să o ia de la zero. Iată pe scurt procesul:
Realitatea 1: umorul este un instrument minunat de advertising atunci când il poți folosi în favoarea ta, dar devine o armă spinoasă când este îndreptat impotriva brandului tău de către însăși piața pe care exiști și vrei să vinzi.
Realitatea 2: treaba agenției era să execute un sincron: să lanseze un model nou, schimbând în același timp imaginea de brand a Skoda.
Adevarul despre brand: Skoda Fabia este o mașină mai bună decât crezi.
Slogan final: Este o Skoda. Pe bune. (It’s a Skoda. Honest).
Atitudinea autoironică este poate una dintre cele mai impresionante și delicate abordări de comunicare.
Skoda s-a luat singură în râs pentra a fi luată în serios de cei care râdeau până atunci de ea și a avut de câstigat pentru că a dat glas temerilor consumatorilor. Ceea ce reprezintă primul pas în catharsisul unei situații problematice.
Rezultate: excelențe-amețitoare – presa a vuit de aprecieri, showroomurile s-au umplut, vânzarile au crescut aducând o creștere de 80% a cotei de piață pentru Skoda.
Acest caz confirmă în mod fericit: cine râde la urmă, râde mai bine.
P.S. Numele original al cărții este “Juicing the Orange” și pe site găsiți spotul pentru campania Skoda, la See the work / Chapter 5.
