Majoritatea nebunilor habar n-au că sunt săriți de pe fix, dar ce faci când știi că rotițele îți merg diferit față de ceilalți? Te bagi în publicitate.
Am vrut să vedem ce se întâmplă în mintea unui creativ cu vechime, care de multe ori a trebuit să fie nebun ca să ajungă unde e acum. Deci, Naumovici și nebunia lui. La această ediție de joi de la Creative Fitness Studio, fostul director de creație Leo Burnett ne-a arătat cam care sunt rotițele care merg ciudat și cum îl ajută în jobul lui.
Pentru el, un creativ trebuie să aibă 4 caracteristici importante, fără de care nu ar putea supraviețui în domeniul ăsta.
1. Explorator. Nu poți veni cu o idee nouă sau diferită fără să ai toate informațiile (absolut toate) legate de produsul respectiv. Insightul apare doar atunci când găsești acul de aur din carul cu fân.
2. Artist. Faci legături noi între informațiile pe care le-ai strâns. Aici se încadrează majoritatea creativilor care vor publicitate. De multe ori, spune Bogdan, creativul uită să fie toate celelalte și se reduce la artist.
3. Judecător. După ce ai făcut toate legăturile posibile, fie ele ciudate, nebune, neașteptate, până la urmă, trebuie să știi pe care să o alegi, care dintre ele este cea care ar aduce efectul dorit de client.
4. Luptător. După ce ai găsit ideea perfectă, trebuie să te lupți pentru ea, plecând de la colegii tăi, până la client, regizor sau fotograf pentru ca, la sfârșitul întregului proces, rezultatul să fie cât mai apropiat de imaginea pe care tu o aveai în cap.
Spre exemplu, știți faimoasa reclamă cu “laser frate”. Ei bine, nu fusese niciodată gândită pentru Teletech, ci pentru un ghid de televiziune și ar fi avut mesajul: “Dacă v-ați săturat să vă povestească alții filmele, cumpărați ghidul ăsta de televiziune”. Ideea inițială nu a fost acceptată, dar câteva luni mai târziu cei de la Teletech au apelat la ei și totul s-a potrivit mănușă. Mesajul a fost schimbat doar pe jumătate și a așa a devenit cea mai apreciată reclamă românească din ultimii ani. Totul a plecat de la o joacă a lui Naumovici și a ajuns o nebunie făcută pentru un producător de televizoare de care nu știa nimeni.
Concluzia a fost că nebunia e perfectă, dar în doze mici. Mulți oameni care au fost nebuni din nevoie, au rămas așa și în afara orelor de muncă. E contagioasă și dă dependență.
Cam asta a fost inspirația noastră de joi seara, după ce marți am avut o sesiune intensă de generare de idei. Ne-am așezat fiecare problema pe un scaun și am descusut-o în jocuri, apoi ne-am pus mușchiul creativ la treabă și am descoperit puzzle-uri logice din ce în ce mai complexe.
Le mulțumim prietenilor noștri, Colour – Beautiful Things și Patrician, pentru ajutorul logistic și cel “de atmosferă”! 🙂
