text de Diana Bercu, navigator de sinapse
Ai chef să visezi cu ochii deschiși la ceva, dar căldura te-a moleșit atât de tare încât nici idei pentru asta nu-ți mai vin? Atunci ia de-aici inspirație! Pe tavă, în fața ochilor tăi, îți aduc ideile unui homo creativus cum rar s-a mai văzut. Tot ce-ți rămâne de făcut e să te pui în pielea lui, să-ți lași imaginația să te ducă în locurile prin care poate și acesta a trecut și să-ți imaginezi cum ai putea să faci lucrurile mai bine decât el. Ultima parte va fi cea mai grea.
De ce? Pentru că homo creativus de astăzi este David Droga, geniu al publicității și totodată modelul după care s-a creat o categorie de oameni în care am vrea cu toții să intrăm. Vorbesc despre oamenii ”anything you can do I can do better”: băiatul ăla din clasa paralelă care era tot timpul primul la olimpiade, angajatul lunii din firma ta, fata în colanți mov care învăța mișcările de la cursul de dans din prima. Și, pe deasupra, oamenii ăștia erau și foarte cool de obicei, ca să fie pachetul complet și pentru ca tu chiar să ai un motiv serios să-ți dorești să fiți ”best friends” și să îți imaginezi că o să fii ca ei cândva.
Cum ziceam: David Droga este un geniul al publicității. A câștigat mai mult de 50 de lei în cadrul festivalului de publicitate Cannes Lions. Și chiar dacă tu ești la mai mult de o zi de zburat cu avionul de el, sigur i-ai văzut campaniile – de exemplu, e imposibil să nu fi văzut campania din 2009 pentru Obama, ”Change”. A fost director de creație întâi al diviziei Saatchi&Saatchi din Singapore, apoi al celei din Londra și, pentru că făcea treabă bună, a fost numit directorul întregului grup Publicis (director pe lume adică). Plictisit să evolueze sub conducerea altora, și-a înființat propria agenție: Droga5, cu divizii în New York și Sidney. Dacă ai cea mai mică tangență cu domeniul, probabil ți-ai imaginat măcar o dată cum e să lucrezi acolo. Se susține afirmația mea de la începutul paragrafului?
Dacă vrei să îi studiezi campaniile (lucru pe care te sfătuiesc să îl faci, de altfel), e plin Internetul. Eu o să-ți spun părerea mea despre ce cred că îl face atât de tare, ce îl plasează pe Droga în categoria ”anything you can do I can do better”. Și da, o să mă folosesc de exemple.
David Droga e David Droga pentru că îndrăznește. Îndrăznește să meargă mai departe și să gândească la scară largă. Bigger than life is the way to go! Dacă înveți de la el să nu-ți fie frică de tabu și de lucrurile care îi fac pe oameni să vorbească în șoaptă, să nu-ți fie teamă că ai putea deranja pe cineva, chiar poți schimba ceva.
Nu mă credeți pe cuvânt pentru că oricum o să vă aduc argumente. O să vă povestesc despre două proiecte care sunt mai mult decât un joc de cuvinte într-un headline, mai mult decât o poantă la sfârșitul unui spot TV.
Primul se numește ”Tap project” și a fost realizat pentru a sprijini UNICEF-ul și pentru a-i face pe americani (deocamdată doar pe ei) să prețuiască mai mult apa, resursa aia banală pentru noi, care curge cu litrii când ne spălăm pe dinți și lăsăm robinetul deschis. Și pe care alții nu o au aproape deloc. Tu cât ai da pe un pahar de apă de la robinet? În restaurante, americanii primeau acel pahar de apă de la robinet gratuit. Ce s-a gândit Droga? Că dacă am da cât de puțin pe apa pe care o avem din plin și de care ne bucurăm gratis, ar putea să se bucure și alții de acest lichid, așa cum ar trebui el să fie: transparent, inodor și incolor. Astfel, din 2006, de când a început proiectul, paharul de apă de la începutul mesei, care se servește gratuit în restaurantele americane, poate fi răsplătit acum cu 1 dolar sau mai mult. Banii dați pe acel pahar de apă sunt o donație – nu te obligă nimeni să faci un bine semenilor tăi, dar e păcat să nu o faci când îţi e atât de la îndemână.
Al doilea proiect care a schimbat ceea ce știam despre lumea noastră se numește ”Windmade” și a fost creat pentru că ne place să fim informați când facem o alegere. Cu cât mai multă informație, cu atât mai bine, chiar dacă nu o înțelegem neapărat. Dar informația pe care Droga s-a gândit să o pună pe ambalajele produselor nu ai cum să nu o înțelegi. În plus, s-ar putea să o găsești pe spatele lucrurilor din supermarket începând cu anul acesta. Este vorba despre semnalarea produselor care au fost produse folosind energia eoliană. Le semnalăm, ca să-ți fie mai ușor să alegi lucrurile bune și pentru planetă și ca să le cauți mai mult în magazine. Le semnalăm și ca să începem să conștientizăm importanța energiei eoliene. E păcat să nu ne folosim de vânt, resursa asta care pur și simplu nu are cum să se termine. Poate dacă vedem pe majoritatea ambalajelor un desen simpatic care să ne amintească de ea, o să ne amintim de puterea vântului și când vom fi antreprenori cu mulți bani, gata să își facă o mega-afacere.
Nu ți se pare că proiectele astea pot schimba lumea pe bune? Studiile de caz demonstrează că se poate: ”Tap project” a strâns până acum 2.5 milioane de dolari pentru cei care nu au acces la apă potabilă, plus suportul și donațiile unor super-branduri (vezi Armani). Celălalt proiect a fost deja aprobat de autorități, iar noile etichete vor fi implementate din vara anului acesta.
Când pui tot ce însemni tu într-un proiect, nu îți poți permite să faci compromisuri. Din contră – trebuie să crezi că poți să faci mai mult decât își imaginează oricine. Poți să schimbi lumea. Și tocmai de aceea David Droga este un geniu al publicității. Nu pentru că a fost director de creație pe lume, nu pentru că nu mai are rafturi să expună premiile luate de campaniile la care a lucrat. Nu. Pentru că i-a dat publicității un nou sens: a îndrăznit s-o lase să schimbe lumea.
Mecanismele de gândire diferă de la om la om – evident. Din păcate, chiar dacă ai reuși să desfaci un mecanism până la cele mai mici rotițe și apoi să-l pui într-o altă carcasă, sistemul nu ar funcționa la fel de bine, pentru că s-ar lovi de alte situații. Dar puțină ”tehnologie” furată de ici-colo nu strică, o poți adapta. Așa că fură puțină ”tehnologie” de gândire de la Droga.
